Resumo
O presente artigo busca realizar um estudo preliminar sobre a relação da comunicação com o turismo, a partir da contextualização do desenvolvimento teórico-científico da comunicação turística. Busca também compreender a influência dos recursos comunicacionais na construção da imagem, na divulgação dos destinos turísticos e nas experiências de viagens.
Palavras-chave: comunicação, turismo, desenvolvimento teórico-científico, imagem.
1. Considerações iniciais 
O turismo, considerado como um importante fenômeno do contemporâneo, pode ser identificado como uma atividade substancialmente pós-moderna, principalmente por ter agregado às principais características pertinentes a este cenário cultural, social e político que vem se descortinando até os dias de hoje, pois “(...) as viagens e o turismo agregaram-se a um vasto elenco de evidências que permitem identificar o novo fenômeno da globalização, entre eles a dos mercados financeiros, o mundo digitalizado e articulado em redes, por meio dos serviços de telecomunicação, as marcas comerciais de bens mundiais, e a presença de corporações transnacionais em diversos quadrantes do mundo. O maior mérito da expansão de tais fluxos turísticos é ter atraído à esta rede de conexões regiões antes arredias e isoladas” (WAINBERG,2003:73).
Pode ser percebido como um movimento massivo, convertido em um bem de consumo cada vez mais acessível a uma crescente população mundial, sendo considerado a “(...) terceira maior indústria do mundo, perdendo somente para o petróleo e a indústria automobilística” (WAINBERG, 2003:10). Dessa forma, o turismo não pode mais ser visto como um fenômeno desprezível e irrelevante, exigindo análises e monitoramentos científicos interdisciplinares.
Na percepção de Wainberg (2003), a atividade turística desenvolveu-se, sobretudo, pela necessidade de testemunho, em que a viagem passou a ser um mecanismo de conhecimento do outro, da vida alheia, dos espaços e patrimônios distintos da realidade vivida pelo viajante, sendo chamada de indústria da diferença. Indústria por desencadear um processo de transformação de matérias-primas para a elaboração de produtos que são comercializados e consumidos no mercado turístico, e indústria da diferença por estimular o encontro ent
re visitantes e espaços culturais e naturais distintos do ambiente em que cotidianamente vivem, favorecendo experiências que se diferenciam das habitualmente desenvolvidas no seu espaço de residência.
Mas não se trata de um encontro natural e espontâneo com o alheio, visto que há um processo de monitoramento e controle, em que se criam e se administram aspectos relevantes e pertinentes ao fluxo turístico e se removem outros não pertinentes à condição turística. Assim, “Neste andar apressado, consomem-se marcas, imagens, significações empacotadas, narrativas agendadas por roteiros pré-moldados” (WAINBERG, 2003:76), possibilitando que o olhar do turista torne-se fragmentado, restrito e conduzido a perceber o quê a indústria turística o orienta. Esse processo é chamado por Mitchell apud Wainberg (2003) de “diversidade controlada”, situação em que não há necessariamente uma interação intercultural holística, servindo apenas como percepção limitada e simplificada da realidade alheia.
Porém, se o turismo buscar respeitar a dimensão pluralista da cultura, poderá ser uma alternativa contra a homogeneização e a globalização dos bens culturais, podendo ser fonte de renovação, sensibilização e congraçamento entre os povos.
Na percepção de Wainberg (2003), a atividade turística desenvolveu-se, sobretudo, pela necessidade de testemunho, em que a viagem passou a ser um mecanismo de conhecimento do outro, da vida alheia, dos espaços e patrimônios distintos da realidade vivida pelo viajante, sendo chamada de indústria da diferença. Indústria por desencadear um processo de transformação de matérias-primas para a elaboração de produtos que são comercializados e consumidos no mercado turístico, e indústria da diferença por estimular o encontro ent
re visitantes e espaços culturais e naturais distintos do ambiente em que cotidianamente vivem, favorecendo experiências que se diferenciam das habitualmente desenvolvidas no seu espaço de residência.Mas não se trata de um encontro natural e espontâneo com o alheio, visto que há um processo de monitoramento e controle, em que se criam e se administram aspectos relevantes e pertinentes ao fluxo turístico e se removem outros não pertinentes à condição turística. Assim, “Neste andar apressado, consomem-se marcas, imagens, significações empacotadas, narrativas agendadas por roteiros pré-moldados” (WAINBERG, 2003:76), possibilitando que o olhar do turista torne-se fragmentado, restrito e conduzido a perceber o quê a indústria turística o orienta. Esse processo é chamado por Mitchell apud Wainberg (2003) de “diversidade controlada”, situação em que não há necessariamente uma interação intercultural holística, servindo apenas como percepção limitada e simplificada da realidade alheia.
Porém, se o turismo buscar respeitar a dimensão pluralista da cultura, poderá ser uma alternativa contra a homogeneização e a globalização dos bens culturais, podendo ser fonte de renovação, sensibilização e congraçamento entre os povos.
Castrogiovanni (2003:45) defende que:
“O turismo não nasceu de uma teoria, mas de práticas espontâneas que foram se configurando por si mesmas, o que parece justificar em parte, a leitura fluente, que insiste em tratar o turismo empiricamente e como ‘devorador de paisagens e lugares’. É hora de propor uma ‘intervenção inovadora do fazer-saber turístico (...) através da desconstrução do saber-fazer’ (Moesch, 2000). A desconstrução é o instrumento mais adequado para romper paradigmas tão sedimentados e criar leituras que forcem a necessidade da questionabilidade contínua relativa aos saberes e informações, transformando-os em verdades provisórias e caminhos com opções diferenciadas”.
Como objeto de estudo e reflexão, a atividade turística ainda não possui um campo de estudo delimitado e com identidade própria. Isso ocorre, sobretudo, por se tratar de um fenômeno bastante recente. Conforme Knebel (1974:01) apud Wainberg (2003:29), as primeiras tentativas de estudo sobre o turismo teriam iniciado na Itália e Suíça chegando à Alemanha na década de 1920. Foi inicialmente identificada como Ciência do Movimento de Forasteiros (Fremdenverkehr), denominação dada pela intensa mobilidade humana provocada naquela época, não só pelos crescentes fluxos imigratórios, mas também pela Primeira Guerra Mundial.
“As ciências sociais, que até meados do século XX não viam o turismo como algo digno de um esforço reflexivo, percebem sua importância e suas implicações para as culturas e sociedades, emissivas ou receptivas, afetadas pelo trânsito humano originado no turismo de massas. Particularmente, os estudos sobre as peregrinações contribuíram para o entendimento do fenômeno turístico ao confronta-lo com o pano de fundo de rituais e dos processos de interação social” (ABUMANSSUR, 2003:09)
Como objeto de estudo e reflexão, a atividade turística ainda não possui um campo de estudo delimitado e com identidade própria. Isso ocorre, sobretudo, por se tratar de um fenômeno bastante recente. Conforme Knebel (1974:01) apud Wainberg (2003:29), as primeiras tentativas de estudo sobre o turismo teriam iniciado na Itália e Suíça chegando à Alemanha na década de 1920. Foi inicialmente identificada como Ciência do Movimento de Forasteiros (Fremdenverkehr), denominação dada pela intensa mobilidade humana provocada naquela época, não só pelos crescentes fluxos imigratórios, mas também pela Primeira Guerra Mundial.
“As ciências sociais, que até meados do século XX não viam o turismo como algo digno de um esforço reflexivo, percebem sua importância e suas implicações para as culturas e sociedades, emissivas ou receptivas, afetadas pelo trânsito humano originado no turismo de massas. Particularmente, os estudos sobre as peregrinações contribuíram para o entendimento do fenômeno turístico ao confronta-lo com o pano de fundo de rituais e dos processos de interação social” (ABUMANSSUR, 2003:09)
No estudo do turismo há o emprego de métodos e conceitos das disciplinas das ciências sociais já consolidadas, não sendo independente, com sua dinâmica própria. É como se a investigação científica do turismo estivesse ainda numa fase pré-paradigmática, em que há um intenso desacordo sobre os fundamentos da atividade, com tantas teorias quanto autores, fazendo com que cada teórico seja obrigado a começar seu estudo fazendo uma retrospectiva do fenômeno turístico para poder justificar sua visão específica.
“As pesquisas têm sido o motor do ensino, na medida em que sistematizam o conhecimento e permitem sua comunicação. No caso do turismo, não se tem dado a devida atenção ao problema da investigação e da pesquisa. Em muitos casos, a investigação em turismo vem carecendo de fundamentação teórica ou mostra-se insuficiente e fragmentada. Muitos dos estudos são apenas descritivos, sem a preocupação de uma reflexão mais profunda em relação aos dados levantados” (DENCKER, 1998: 38).
Assim, não há como evitar que o desenvolvimento da reflexão científica se instale no campo do turismo, buscando transcender os limites da economia e da indústria cultural e permitindo compreender questões de ordem diversas que se relacionam com o turismo, como é o caso do espaço, da cultura, das novas formas de lazer e de consumo, através de implicações teóricas sobre planejamento, gerência e ensino (GASTAL e CASTROGIOVANNI, 2003).
É necessário que o turismo se fundamente na pesquisa, situando-o no contexto histórico-social atual, buscando a análise de informações pertinentes aos comportamentos, tendências e “(...) relações que permitam prever e compreender o funcionamento do sistema de turismo em cada contexto específico” (DENCKER, 1998: 39).
“As pesquisas têm sido o motor do ensino, na medida em que sistematizam o conhecimento e permitem sua comunicação. No caso do turismo, não se tem dado a devida atenção ao problema da investigação e da pesquisa. Em muitos casos, a investigação em turismo vem carecendo de fundamentação teórica ou mostra-se insuficiente e fragmentada. Muitos dos estudos são apenas descritivos, sem a preocupação de uma reflexão mais profunda em relação aos dados levantados” (DENCKER, 1998: 38).
Assim, não há como evitar que o desenvolvimento da reflexão científica se instale no campo do turismo, buscando transcender os limites da economia e da indústria cultural e permitindo compreender questões de ordem diversas que se relacionam com o turismo, como é o caso do espaço, da cultura, das novas formas de lazer e de consumo, através de implicações teóricas sobre planejamento, gerência e ensino (GASTAL e CASTROGIOVANNI, 2003).
É necessário que o turismo se fundamente na pesquisa, situando-o no contexto histórico-social atual, buscando a análise de informações pertinentes aos comportamentos, tendências e “(...) relações que permitam prever e compreender o funcionamento do sistema de turismo em cada contexto específico” (DENCKER, 1998: 39).
2. Comunicação Turística
Ao se perceber a relação do turismo com as diversas áreas do conhecimento, há de se observar também sua intrínseca ligação com a comunicação, sobretudo porque a atividade turística é capaz de utilizar os mais variados processos de mídia, através das estratégias de divulgação e promoção do produto turístico. No campo antropológico e sociológico, a comunicação também permite a partilha de imaginários distintos e referências simbólicas por vezes opostas durante o deslocamento turístico. Conforme Wainberg (2003), o turismo é antes de tudo comunicacional, fazendo-se necessário criar uma teoria comunicacional do turismo para buscar compreender outras dimensões do tema.
“A comunicação turística respeita ao mesmo tempo as conquistas das ciências da comunicação e a especificidade do fenômeno turístico, que é uma migração (abordagem geográfica), um deslocamento de consumo (segundo os economistas), um signo de pertencimento a uma elite ostentatória (análise dos antropólogos e sociólogos), um comportamento lúdico (no ponto de vista dos psicólogos e etnólogos), um testemunho da evolução pós-industrial da sociedade industrial (aos olhos do historiador)”.
(BOYER & VIALLON apud YASOSHIMA, 2004:12).
“A comunicação turística respeita ao mesmo tempo as conquistas das ciências da comunicação e a especificidade do fenômeno turístico, que é uma migração (abordagem geográfica), um deslocamento de consumo (segundo os economistas), um signo de pertencimento a uma elite ostentatória (análise dos antropólogos e sociólogos), um comportamento lúdico (no ponto de vista dos psicólogos e etnólogos), um testemunho da evolução pós-industrial da sociedade industrial (aos olhos do historiador)”.
(BOYER & VIALLON apud YASOSHIMA, 2004:12).
De acordo com Boyer & Viallon (apud YASOSHIMA, 2004:09), a comunicação e o turismo possuem um ponto em comum no que se refere ao aspecto epistemológico, pois ambos “(...) formam mais campos científicos do que disciplinas fechadas. Várias abordagens desses dois domínios são possíveis: sociológico, histórico, jurídico, econômico, entre outros, mas só uma visão interdisciplinar permite uma análise exaustiva e cientificamente comprovada”. Nesta relação entre o turismo e a comunicação, percebe-se ainda que:
“Considerado um dos mais impressionantes fenômenos humanos do século XX, o turismo tem sido estudado de variadas formas, em especial na sua dimensão econômica. (...) Tais reflexões não têm contemplado, no entanto, com profundidade, o fundamento comunicacional da experiência turística” (WAINBERG , 2003:07).
É certo que os meios de comunicação vem contribuindo substancialmente na divulgação dos mais variados e inusitados destinos turísticos, que muitas vezes eram desconhecidos e foram transformados em pólos de visitação turística a partir da projeção nos meios de comunicação, sob forma de reportagens, filmes, minisséries e novelas.
“Vários lugares, após terem sido vistos ou conhecidos por meio dos meios de comunicação, tiveram aumentos significativos no número de turistas. A Secretaria de Turismo de Ceará declarou que uma novela produzida no Estado, entre 1994 e 1995, mostrando praias cearenses, impulsionou a indústria do turismo. O filme Crocodilo Dundee, com cenas na Austrália foi considerado um grande impulsor do turismo local, sendo que o ator principal, Paul Hogan, foi contratado para interpretar uma série de anúncios televisivos de promoção turística da Austrália” (SÁ, 2002:19).
Na perspectiva de Droguett & Cunha (2004:150) existe “(...) na práxis do Turismo uma ação comunicativa inscrita nas imagens audiovisuais que a mídia promove para o exercício da crítica a respeito da conquista do espaço físico e humano, do qual somos todos responsáveis”. Para os autores, a mídia é, “(...) o principal instrumento de mediação entre os agentes humanos e comerciais do Turismo” (2004:146). Boyer & Viallon apud Voisin (2004:01) sublinham que “A expressão ‘comunicação turística’ foi encontrada nos anos 1990, na França, como título de um pequeno livro que se esgotou e não foi reeditado até o presente momento. Os autores esboçam, nesse texto, um campo científico interdisciplinar situado na encruzilhada desses dois domínios já tão complexos separadamente: o turismo e a comunicação”. Conforme
Voisin (2004), as teorias da comunicação são fundamentais nos estudos do turismo, sobretudo pela possibilidade de reflexão das questões culturais contemporâneas que a abordagem comunicacional pode proporcionar. Na comunicação turística todos participam: turista, iniciativa pública iniciativa privada e população residente. O turista ao chegar na localidade terá contato com os mais variados mecanismos comunicacionais que permitirão ter uma percepção mais ampla da localidade (diferente daquela que tinha antes de chegar ao destino), o patrimônio histórico e cultural, a população, os recursos naturais, os espaços artificialmente construídos, entre outros aspectos – que permitirão uma comunicação intercultural com a realidade local que
está sendo visitada. As empresas turísticas, também conhecidas como trade turístico – composto pela iniciativa privada que disponibiliza seus serviços, produtos e profissionais.
As instituições públicas, através da responsabilidade com a infra-estrutura de recebimento de visitante, calendário de eventos da cidade, bem como campanhas publicitárias. E a população residente – que possibilitará um intercâmbio cultural, através da troca de valores, experiências e costumes.
Na visão de Yasoshima (2004:12):
“A comunicação turística serve para entendermos melhor o papel do marketing para o turismo, porque ela é uma portadora de imagens que são feitas. A comunicação se faz através dos veículos da mídia, mas ela é feita também pelos profissionais que trabalham na área, o recepcionista de um posto de informações, o guia de turismo, o monitor de um atrativo histórico-cultural. Os turistas também fazem a comunicação pois emitem mensagens para outros turistas. É esta dimensão humana que faz a riqueza do turismo”. identifica que a comunicação turística é formada por um vasto universo de fontes documentais, que podem ser percebidos desde o mais simples folhetos distribuídos pelos órgãos públicos ou privados, chegando às produções cinematográficas, crônicas históricas e textos de ficção. Porém, para os pesquisadores destas fontes documentais, a primeira dificuldade que se apresenta no contexto da
investigação é, sobretudo, a banalização da importância científica de tal acervo, que dificilmente são encontrados nos arquivos das entidades públicas e privadas que as editaram – sobretudo “(...) os folhetos, mapas e pequenos guias de distribuição gratuita, concebidos para uma consumação pontual, com seus conteúdos em princípio perecíveis”(VOISIN, 2004:04).
Segundo Lopes (2001), para que um plano de comunicação seja feito no âmbito do turismo, deve-se levar em consideração, além das especificidades do produto turístico, as características do destino que será trabalhado no âmbito comunicacional e o perfil do visitante que a região deseja receber, levando em consideração a questão da sazonalidade do destino (ou seja, os períodos do ano em que há maior fluxo de visitantes) e a questão da regionalidade, identificando as características culturais, naturais e históricas da região.
Os comunicadores ligados ao turismo devem observar e compreender também as discussões que vem se descortinando a respeito do campo do lazer, do qual o turismo faz parte, devendo reconhecer o papel do tempo livre para a sociedade atual, sobretudo porque é na contemporaneidade que o lazer vem se consolidando “(...) como um produto que impulsiona uma promissora indústria cultural, capaz de gerar altas taxas de retorno, que pode ser verificada por meio dos investimentos maciços que vêm sendo colocados nesse mercado nos últimos anos” (WERNECK, 2000:70).
“Considerado um dos mais impressionantes fenômenos humanos do século XX, o turismo tem sido estudado de variadas formas, em especial na sua dimensão econômica. (...) Tais reflexões não têm contemplado, no entanto, com profundidade, o fundamento comunicacional da experiência turística” (WAINBERG , 2003:07).
É certo que os meios de comunicação vem contribuindo substancialmente na divulgação dos mais variados e inusitados destinos turísticos, que muitas vezes eram desconhecidos e foram transformados em pólos de visitação turística a partir da projeção nos meios de comunicação, sob forma de reportagens, filmes, minisséries e novelas.
“Vários lugares, após terem sido vistos ou conhecidos por meio dos meios de comunicação, tiveram aumentos significativos no número de turistas. A Secretaria de Turismo de Ceará declarou que uma novela produzida no Estado, entre 1994 e 1995, mostrando praias cearenses, impulsionou a indústria do turismo. O filme Crocodilo Dundee, com cenas na Austrália foi considerado um grande impulsor do turismo local, sendo que o ator principal, Paul Hogan, foi contratado para interpretar uma série de anúncios televisivos de promoção turística da Austrália” (SÁ, 2002:19).
Na perspectiva de Droguett & Cunha (2004:150) existe “(...) na práxis do Turismo uma ação comunicativa inscrita nas imagens audiovisuais que a mídia promove para o exercício da crítica a respeito da conquista do espaço físico e humano, do qual somos todos responsáveis”. Para os autores, a mídia é, “(...) o principal instrumento de mediação entre os agentes humanos e comerciais do Turismo” (2004:146). Boyer & Viallon apud Voisin (2004:01) sublinham que “A expressão ‘comunicação turística’ foi encontrada nos anos 1990, na França, como título de um pequeno livro que se esgotou e não foi reeditado até o presente momento. Os autores esboçam, nesse texto, um campo científico interdisciplinar situado na encruzilhada desses dois domínios já tão complexos separadamente: o turismo e a comunicação”. Conforme
Voisin (2004), as teorias da comunicação são fundamentais nos estudos do turismo, sobretudo pela possibilidade de reflexão das questões culturais contemporâneas que a abordagem comunicacional pode proporcionar. Na comunicação turística todos participam: turista, iniciativa pública iniciativa privada e população residente. O turista ao chegar na localidade terá contato com os mais variados mecanismos comunicacionais que permitirão ter uma percepção mais ampla da localidade (diferente daquela que tinha antes de chegar ao destino), o patrimônio histórico e cultural, a população, os recursos naturais, os espaços artificialmente construídos, entre outros aspectos – que permitirão uma comunicação intercultural com a realidade local que
está sendo visitada. As empresas turísticas, também conhecidas como trade turístico – composto pela iniciativa privada que disponibiliza seus serviços, produtos e profissionais.
As instituições públicas, através da responsabilidade com a infra-estrutura de recebimento de visitante, calendário de eventos da cidade, bem como campanhas publicitárias. E a população residente – que possibilitará um intercâmbio cultural, através da troca de valores, experiências e costumes.
Na visão de Yasoshima (2004:12):
“A comunicação turística serve para entendermos melhor o papel do marketing para o turismo, porque ela é uma portadora de imagens que são feitas. A comunicação se faz através dos veículos da mídia, mas ela é feita também pelos profissionais que trabalham na área, o recepcionista de um posto de informações, o guia de turismo, o monitor de um atrativo histórico-cultural. Os turistas também fazem a comunicação pois emitem mensagens para outros turistas. É esta dimensão humana que faz a riqueza do turismo”. identifica que a comunicação turística é formada por um vasto universo de fontes documentais, que podem ser percebidos desde o mais simples folhetos distribuídos pelos órgãos públicos ou privados, chegando às produções cinematográficas, crônicas históricas e textos de ficção. Porém, para os pesquisadores destas fontes documentais, a primeira dificuldade que se apresenta no contexto da
investigação é, sobretudo, a banalização da importância científica de tal acervo, que dificilmente são encontrados nos arquivos das entidades públicas e privadas que as editaram – sobretudo “(...) os folhetos, mapas e pequenos guias de distribuição gratuita, concebidos para uma consumação pontual, com seus conteúdos em princípio perecíveis”(VOISIN, 2004:04).
Segundo Lopes (2001), para que um plano de comunicação seja feito no âmbito do turismo, deve-se levar em consideração, além das especificidades do produto turístico, as características do destino que será trabalhado no âmbito comunicacional e o perfil do visitante que a região deseja receber, levando em consideração a questão da sazonalidade do destino (ou seja, os períodos do ano em que há maior fluxo de visitantes) e a questão da regionalidade, identificando as características culturais, naturais e históricas da região.
Os comunicadores ligados ao turismo devem observar e compreender também as discussões que vem se descortinando a respeito do campo do lazer, do qual o turismo faz parte, devendo reconhecer o papel do tempo livre para a sociedade atual, sobretudo porque é na contemporaneidade que o lazer vem se consolidando “(...) como um produto que impulsiona uma promissora indústria cultural, capaz de gerar altas taxas de retorno, que pode ser verificada por meio dos investimentos maciços que vêm sendo colocados nesse mercado nos últimos anos” (WERNECK, 2000:70).
O processo de urbanização, as condições de moradia e qualidade de vida estimulam os deslocamentos turísticos e produzem uma ideologia do lazer.
Krippendorf (1989:16) acredita que “O lazer, sobretudo, as viagens pintam manchas coloridas na tela cinzenta da nossa existência. Elas devem reconstituir, recriar o homem, curar e sustentar o corpo e a alma, proporcionar uma fonte de forças vitais e trazer um sentido à vida”. Sendo assim, a indústria cultural e a mídia ao perceberem estas perspectivas, vêm comercializando, divulgando e estimulando as práticas de lazer em forma de “shopping centers, bares, boates, festas, shows, clubes, esportes radicais, cinema, CD’s, jogos eletrônicos, internet, parques temáticos, cassinos, hotéis-fazenda, resorts, spas, pacotes turísticos e outras tantas atrações (...)” (WERNECK, 2000:70). São esses os elementos que são apropriados pela atividade turística, como uma característica pósmoderna da busca pelo prazer, com digestão efêmera, simplificada e passageira (WAINBERG, 2003).
Krippendorf (1989:16) acredita que “O lazer, sobretudo, as viagens pintam manchas coloridas na tela cinzenta da nossa existência. Elas devem reconstituir, recriar o homem, curar e sustentar o corpo e a alma, proporcionar uma fonte de forças vitais e trazer um sentido à vida”. Sendo assim, a indústria cultural e a mídia ao perceberem estas perspectivas, vêm comercializando, divulgando e estimulando as práticas de lazer em forma de “shopping centers, bares, boates, festas, shows, clubes, esportes radicais, cinema, CD’s, jogos eletrônicos, internet, parques temáticos, cassinos, hotéis-fazenda, resorts, spas, pacotes turísticos e outras tantas atrações (...)” (WERNECK, 2000:70). São esses os elementos que são apropriados pela atividade turística, como uma característica pósmoderna da busca pelo prazer, com digestão efêmera, simplificada e passageira (WAINBERG, 2003).
3. O papel da imagem no turismo
Como evidencia Barbosa (2001:31) “A imagem talvez seja um dos temas de maior relevância quando se trata do turismo”, sobretudo porque a atividade turística faz parte de uma economia simbólica, em que a imagem do consumo demanda o produto (GASTAL e CASTROGIOVANNI 2003). Isso ocorre devido a uma movimentação de indústrias de produção de bens palpáveis para indústrias de produção de imagens, transferindo-se de um sistema econômico material para um sistema de signos, símbolos e representações – tornando-se a indústria contemporânea mais flexível e adaptada às necessidades emergentes dos consumidores.
Nas imagens são inseridas representações simbólicas que são atribuídas aos produtos ou serviços apresentados, fazendo com que seja um fator determinante na aquisição de qualquer produto ou serviço nos dias atuais, visto que: “... os produtos pós-modernos não vendem apenas a si mesmos, mas precisam agregar imaginários, porque os novos clientes precisam dos dois: do produto e do imaginário.
Jamerson (1996) chama isso de capitalismo high-tech, em que há uma íntima conjugação do capital industrial com os meios de comunicação e a indústria cultural – nela incluída a propaganda, mas não só – levando à união absoluta entre o produto e o imaginário, apresentados ao mercado como um todo indissociável”. (GASTAL, 2003:55-56)
No produto turístico isso não poderia ser diferente, pois o mesmo trabalha com o imaginário de que viajar passa a ser um bem necessário, que a sociedade contemporânea deseja usufruir como forma de agregação de valores sociais e culturais. Gastal (2003:57) compreender que “Trabalhar no turismo significa alimentar, reforçar ou renovar imaginários, para além das propostas de marketing”. Na atividade turística existem os imaginários tradicionais – que estão relacionados à noção do paraíso natural, da liberdade, da alegria, do contato com a cultura autêntica – e existem também os imaginários que surgem de acordo com as características específicas de cada localidade, sendo algo dinâmico em que são agregados novos elementos a cada temporada.
Nos estudos sobre a atividade turística é necessário, antes de tudo, compreender as características intrínsecas ao produto turístico – composto de elementos tangíveis e intangíveis, vivido como experiência pelo turista. É primeiro um sonho, um desejo e em seguida sua materialização. É um bem abstrato, adquirido anteriormente à concretização da viagem e só consumido durante a viagem, portanto, trata-se de um produto que é adquirido sem ser conhecido na íntegra. Outro aspecto que deve ser considerado é que, diferentemente de outros produtos, o turista-consumidor é que se desloca em busca do produto e não o inverso como ocorre tradicionalmente com outros bens de consumo. Além disso, não pode ser estocado, devendo ser utilizado integralmente e imediatamente durante a estada no destino, caso contrário tem-se a perda do mesmo.
Normalmente o consumidor escolhe o destino através da imagem construída em sua mente – que pode ser influenciada pelos meios de comunicação de massa, por informações de grupos do qual pertence, por instituições, valores, bem como pelo conhecimento generalista que possui sobre o local. Além disso, dependerá também das características subjetivas individuais bastante dinâmicas e heterogêneas, que poderão ser influenciadas e modificadas a cada momento, pois irá depender da percepção, grau de informação e interpretação de cada indivíduo, bem como sua formação educacional e intelectual. Esses fatores conduzirão as mais variadas leituras das diversas localidades, pois a escolha do destino será o resultado de aspectos como: motivação, tempo disponível, interesses pessoais, expectativas, sonhos, desejos e necessidades. “No entanto, fatores histórico-sociais predominantes, posição geográfica, clima e, em maior escala, a comunicação, fornece uma imagem de um lugar, em geral, bem definida na mente da maioria dos consumidores” (SÁ, 2002:12).
Como já foi dito, o uso do produto turístico só ocorre através da presença do turista no local escolhido, o que posteriormente será automaticamente convertido em recordações e imagens que foram capitadas, bem como pela memória dos visitantes. Muitas vezes, a escolha do destino ocorre muito mais pelo valor subjetivo do que pelo aspecto objetivo, pois as localidades turísticas buscam responder tanto as necessidades práticas, como também os valores subjetivos, como status e sofisticação. Para cada destino turístico tem-se um valor simbólico distinto, que também passam a ser incorporados pelos turistas durante a escolha do local.
Na atualidade, os meios de comunicação possuem uma contribuição substancial nesta realidade, pois diariamente inúmeras imagens são veiculadas nos mais diversos mecanismos comunicacionais, usando as imagens para informar acontecimentos como também para traduzir, estimular e produzir desejos e necessidades diante do que está sendo exposto.
Meios como cinema, mídia, música e literatura são importantes canais de divulgação de cidades turísticas, pois constroem e agregam valor às regiões divulgadas.
Não é do nada que se tem cidades como Paris – ícone do romantismo, da moda e da sofisticação e Nova York – sinônimo de centro de compras, negócios, modernidade e diversão. “A literatura, a televisão e o cinema estão entre as principais fontes de informações que definem as imagens turísticas” (SÁ, 2002:19), porém, ainda são pouco estudadas em relação às contribuições diretas e indiretas na construção das imagens turísticas.
A construção inadequada de uma imagem poderá ter resultados catastróficos para a localidade, sobretudo devido às especificidades do produto turístico, que diferentemente de outros, só poderá ser avaliado durante a experiência da viagem – tornando-se difícil reverter situações indesejadas.
“No turismo, uma imagem pode atrair o cliente, mas se a estrutura social é problemática e as condições regionais e as infra-estruturas são deficientes, essas irão atuar como uma imagem contraposta, diminuindo o interesse do consumidor e muitas vezes criando uma outra imagem repulsiva, comumente chamada de negativa” (SÁ,2002:12).
A imagem construída nem sempre é clara e real. Nas revistas, folhetos e folders turísticos é comum serem identificados imagens completamente alteradas, sobretudo quando se diz respeito aos recursos naturais em que se busca garantir uma idéia de paraíso perdido, se distanciando e muito da realidade do local.
Para Sá (2004) a imagem pode ser definida como um conjunto de percepções a respeito de algo; a representação de um objeto ou ser; uma projeção futura e/ou uma lembrança ou recordação passada, podendo ser construída de forma múltipla e ampla, indo desde uma notícia de jornal, perpassando a memória de infância ou informações contadas por outras pessoas. Porém, muitas vezes é construída a partir de uma percepção parcial e preconceituosa, como resultado de uma deturpação ou informação inadequada ou não condizente com a realidade.
“Kotler, conhecido autor de marketing, distingue imagem e estereótipo afirmando que, enquanto o estereótipo é mais generalizado, a imagem é mais subjetiva, podendo variar de pessoa a pessoa. O estereótipo seria uma imagem largamente mantida, altamente deturpada e simplificada de algo, que levaria a pessoa a ter uma atitude favorável ou desfavorável com relação ao objeto. A imagem, por outro lado, seria muito mais pessoal” (SÁ, 2002:15).
A visão estereotipada minimiza e simplifica a percepção de determinado aspecto que está sendo analisado. Faz com que haja uma leitura reducionista de fatos, pois está calcada na visão superficial da maioria. Trata-se de uma maneira mais fácil e menos aprofundada de dialogar com o mundo. No caso do turismo, vários são os aspectos que devem ser levados em consideração para minimizar uma construção estereotipada, buscando propostas que conduzam a construção da imagem da forma mais real, consistente, responsável e planejada possível, para que não haja equívocos e frustrações dos turistas no futuro, visto que se compra é, antes de mais nada, uma imagem que só poderá ser desfrutada após a aquisição.
As imagens originárias da cultura popular e dos recursos naturais acabam influenciando a produção da publicidade turística a partir da percepção do senso comum, podendo servir positivamente para o turismo na região. Isso ocorre devido ao resultado do imenso fluxo de informações que são geradas diariamente, a partir da representação das festividades, manifestações folclóricas, artesanato, pratos típicos, costumes e crenças. A música, por exemplo, pode ser vista como um importante elemento na constituição do imaginário dos lugares2. Além disso, existem também pessoas ligadas à cena musical que representam os valores culturais de determinadas localidades, que muitas vezes são apresentadas em campanhas dos órgãos governamentais do turismo do estado.
A imagem dos destinos turísticos depende de “(...) um conjunto de fatores que compreende a linguagem e os processos de conhecimento, o discurso e os meios de comunicação, a identidade nacional, o estereótipo e os processos históricos e sociais...”(SÁ, 2002: 23).
Nas imagens são inseridas representações simbólicas que são atribuídas aos produtos ou serviços apresentados, fazendo com que seja um fator determinante na aquisição de qualquer produto ou serviço nos dias atuais, visto que: “... os produtos pós-modernos não vendem apenas a si mesmos, mas precisam agregar imaginários, porque os novos clientes precisam dos dois: do produto e do imaginário.
Jamerson (1996) chama isso de capitalismo high-tech, em que há uma íntima conjugação do capital industrial com os meios de comunicação e a indústria cultural – nela incluída a propaganda, mas não só – levando à união absoluta entre o produto e o imaginário, apresentados ao mercado como um todo indissociável”. (GASTAL, 2003:55-56)
No produto turístico isso não poderia ser diferente, pois o mesmo trabalha com o imaginário de que viajar passa a ser um bem necessário, que a sociedade contemporânea deseja usufruir como forma de agregação de valores sociais e culturais. Gastal (2003:57) compreender que “Trabalhar no turismo significa alimentar, reforçar ou renovar imaginários, para além das propostas de marketing”. Na atividade turística existem os imaginários tradicionais – que estão relacionados à noção do paraíso natural, da liberdade, da alegria, do contato com a cultura autêntica – e existem também os imaginários que surgem de acordo com as características específicas de cada localidade, sendo algo dinâmico em que são agregados novos elementos a cada temporada.
Nos estudos sobre a atividade turística é necessário, antes de tudo, compreender as características intrínsecas ao produto turístico – composto de elementos tangíveis e intangíveis, vivido como experiência pelo turista. É primeiro um sonho, um desejo e em seguida sua materialização. É um bem abstrato, adquirido anteriormente à concretização da viagem e só consumido durante a viagem, portanto, trata-se de um produto que é adquirido sem ser conhecido na íntegra. Outro aspecto que deve ser considerado é que, diferentemente de outros produtos, o turista-consumidor é que se desloca em busca do produto e não o inverso como ocorre tradicionalmente com outros bens de consumo. Além disso, não pode ser estocado, devendo ser utilizado integralmente e imediatamente durante a estada no destino, caso contrário tem-se a perda do mesmo.
Normalmente o consumidor escolhe o destino através da imagem construída em sua mente – que pode ser influenciada pelos meios de comunicação de massa, por informações de grupos do qual pertence, por instituições, valores, bem como pelo conhecimento generalista que possui sobre o local. Além disso, dependerá também das características subjetivas individuais bastante dinâmicas e heterogêneas, que poderão ser influenciadas e modificadas a cada momento, pois irá depender da percepção, grau de informação e interpretação de cada indivíduo, bem como sua formação educacional e intelectual. Esses fatores conduzirão as mais variadas leituras das diversas localidades, pois a escolha do destino será o resultado de aspectos como: motivação, tempo disponível, interesses pessoais, expectativas, sonhos, desejos e necessidades. “No entanto, fatores histórico-sociais predominantes, posição geográfica, clima e, em maior escala, a comunicação, fornece uma imagem de um lugar, em geral, bem definida na mente da maioria dos consumidores” (SÁ, 2002:12).
Como já foi dito, o uso do produto turístico só ocorre através da presença do turista no local escolhido, o que posteriormente será automaticamente convertido em recordações e imagens que foram capitadas, bem como pela memória dos visitantes. Muitas vezes, a escolha do destino ocorre muito mais pelo valor subjetivo do que pelo aspecto objetivo, pois as localidades turísticas buscam responder tanto as necessidades práticas, como também os valores subjetivos, como status e sofisticação. Para cada destino turístico tem-se um valor simbólico distinto, que também passam a ser incorporados pelos turistas durante a escolha do local.
Na atualidade, os meios de comunicação possuem uma contribuição substancial nesta realidade, pois diariamente inúmeras imagens são veiculadas nos mais diversos mecanismos comunicacionais, usando as imagens para informar acontecimentos como também para traduzir, estimular e produzir desejos e necessidades diante do que está sendo exposto.
Meios como cinema, mídia, música e literatura são importantes canais de divulgação de cidades turísticas, pois constroem e agregam valor às regiões divulgadas.
Não é do nada que se tem cidades como Paris – ícone do romantismo, da moda e da sofisticação e Nova York – sinônimo de centro de compras, negócios, modernidade e diversão. “A literatura, a televisão e o cinema estão entre as principais fontes de informações que definem as imagens turísticas” (SÁ, 2002:19), porém, ainda são pouco estudadas em relação às contribuições diretas e indiretas na construção das imagens turísticas.
A construção inadequada de uma imagem poderá ter resultados catastróficos para a localidade, sobretudo devido às especificidades do produto turístico, que diferentemente de outros, só poderá ser avaliado durante a experiência da viagem – tornando-se difícil reverter situações indesejadas.
“No turismo, uma imagem pode atrair o cliente, mas se a estrutura social é problemática e as condições regionais e as infra-estruturas são deficientes, essas irão atuar como uma imagem contraposta, diminuindo o interesse do consumidor e muitas vezes criando uma outra imagem repulsiva, comumente chamada de negativa” (SÁ,2002:12).
A imagem construída nem sempre é clara e real. Nas revistas, folhetos e folders turísticos é comum serem identificados imagens completamente alteradas, sobretudo quando se diz respeito aos recursos naturais em que se busca garantir uma idéia de paraíso perdido, se distanciando e muito da realidade do local.
Para Sá (2004) a imagem pode ser definida como um conjunto de percepções a respeito de algo; a representação de um objeto ou ser; uma projeção futura e/ou uma lembrança ou recordação passada, podendo ser construída de forma múltipla e ampla, indo desde uma notícia de jornal, perpassando a memória de infância ou informações contadas por outras pessoas. Porém, muitas vezes é construída a partir de uma percepção parcial e preconceituosa, como resultado de uma deturpação ou informação inadequada ou não condizente com a realidade.
“Kotler, conhecido autor de marketing, distingue imagem e estereótipo afirmando que, enquanto o estereótipo é mais generalizado, a imagem é mais subjetiva, podendo variar de pessoa a pessoa. O estereótipo seria uma imagem largamente mantida, altamente deturpada e simplificada de algo, que levaria a pessoa a ter uma atitude favorável ou desfavorável com relação ao objeto. A imagem, por outro lado, seria muito mais pessoal” (SÁ, 2002:15).
A visão estereotipada minimiza e simplifica a percepção de determinado aspecto que está sendo analisado. Faz com que haja uma leitura reducionista de fatos, pois está calcada na visão superficial da maioria. Trata-se de uma maneira mais fácil e menos aprofundada de dialogar com o mundo. No caso do turismo, vários são os aspectos que devem ser levados em consideração para minimizar uma construção estereotipada, buscando propostas que conduzam a construção da imagem da forma mais real, consistente, responsável e planejada possível, para que não haja equívocos e frustrações dos turistas no futuro, visto que se compra é, antes de mais nada, uma imagem que só poderá ser desfrutada após a aquisição.
As imagens originárias da cultura popular e dos recursos naturais acabam influenciando a produção da publicidade turística a partir da percepção do senso comum, podendo servir positivamente para o turismo na região. Isso ocorre devido ao resultado do imenso fluxo de informações que são geradas diariamente, a partir da representação das festividades, manifestações folclóricas, artesanato, pratos típicos, costumes e crenças. A música, por exemplo, pode ser vista como um importante elemento na constituição do imaginário dos lugares2. Além disso, existem também pessoas ligadas à cena musical que representam os valores culturais de determinadas localidades, que muitas vezes são apresentadas em campanhas dos órgãos governamentais do turismo do estado.
A imagem dos destinos turísticos depende de “(...) um conjunto de fatores que compreende a linguagem e os processos de conhecimento, o discurso e os meios de comunicação, a identidade nacional, o estereótipo e os processos históricos e sociais...”(SÁ, 2002: 23).
Assim, devem ser criadas campanhas publicitárias e reportagens jornalistas com bases sólidas, tanto para não estimular um fluxo inadequado ao local, como também para não superlotar uma região que não tem infra-estrutura para receber grande fluxo turístico que foi influenciado pelas imagens divulgadas.
Na atividade turística há sempre presente a criação de uma fantasia, algo ilusório ou de sonho. Uma percepção imaginária que posteriormente passa a ser real. “Neste aspecto, muitas vezes o turista faz uma viagem na mente antes de se deslocar de fato” (BARBOSA, 2001:32). Assim, todo o composto comunicacional, ricamente. Pode-se usar como exemplo as músicas de Dorival Cayme sobre a Bahia, de Tom Jobim sobre o Rio de Janeiro e a música Leão do Norte de Lenine sobre Pernambuco, representado pela folheteria, publicidade, televisão, internet, revistas e jornais, praticamente
antecipam a imagem de uma determinada região, influenciando sobremaneira a percepção antecipada do visitante. Trata-se de uma realidade perigosa, pois, de acordo com o que está sendo apresentado, tem-se o risco de criar uma imagem ilusória, superficial e restrita da localidade, no momento em que a publicidade pode transformar rios poluídos em águas límpidas, monumentos mal conservados em grandes fachadas ou praias pouco atrativas em paraísos naturais, há que se ter maior responsabilidade nesta condução.
Na atualidade, a mídia passa a ser um dos principais instrumentos de mediação entre visitantes, empresas, profissionais e destinos – tornando-se um constante meio de motivação do deslocamento humano – através das mais variadas notícias e reportagens que são veiculadas diariamente nos meios de comunicação. Tais informações são muitas vezes determinantes no processo de escolha do consumidor turístico, precisando está calcadas nas características e vocação turística das localidades. Por isso, o estudo comunicacional do turismo deve estar presente no campo acadêmico, nas ações da iniciativa pública e privada como elemento fundamental para uma construção adequada das imagens de atrativos, serviços e equipamentos turísticos, fazendo-se necessário desenvolver estudos mais profundos neste sentido, na busca de uma construção simbólica mais responsável dos destinos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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sobre religião e Turismo. Campinas, SP: Papirus.
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pós-modernidade” in CATROGIOVANNI, A.; GASTAL, S. (orgs.) Turismo na pósmodernidade
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pp. 67-95.
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Paulo: Futura.
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DORTA, L.; DROGUETT, J. (orgs.) Mídia, imagens do turismo: uma proposta de
desenvolvimento teórico para as áreas de comunicação e turismo. São Paulo: Textonovo,
pp. 145-150.
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Disponível em: http://www.nobel.br. Acesso em 02/05/05
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contemporâneas. Belo Horizonte: Ed. UFMG; CELAR-DEF/UFMG.
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hospitalidade de um destino”. Anais do X CELACOM. São Paulo: Universidade Metodista
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